最近的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送(sòng)起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆(yú)论危机(jī)。部分车(chē)友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事(shì)实(shí)求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要(yào)用(yòng)手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于(yú)还(hái)没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营(yíng)销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力(lì)口碑基(jī)本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网(wǎng)上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信什么的灯火如何填空词语 灯火是词语吗做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发(fā)现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百(bǎi)万级(jí)别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平(píng)均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存(cún)活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏(ku什么的灯火如何填空词语 灯火是词语吗ī)损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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